Aitana Lopez, mannequin barcelonaise aux cheveux roses, 393 000 abonnés Instagram, des partenariats avec Amazon et Razer, des revenus estimés jusqu’à 10 000 € par mois. Le détail qui change tout : elle n’existe pas. Créée par l’agence espagnole The Clueless, Aitana est un personnage 100 % généré par intelligence artificielle, conçu avec des outils comme Stable Diffusion et Midjourney, dont chaque publication est scénarisée par une équipe de designers.
Elle n’est pas un cas isolé. Lil Miquela (2,5 millions d’abonnés), Noonoouri (450 000 abonnés, collaborations avec Louis Vuitton et Warner Music), Lu do Magalu (7 millions d’abonnés) : les influenceurs virtuels sont devenus des acteurs majeurs du marketing d’influence, dans un marché qui pèse déjà plus de 20 milliards d’euros en Europe.
La question juridique est frontale : quand un personnage IA fait la promotion d’un produit sur Instagram, faut-il mentionner « Publicité » ? Faut-il indiquer « IA » ? Et qui porte la responsabilité en cas de manquement ?
La réponse mobilise trois strates réglementaires distinctes — loi française sur l’influence commerciale, AI Act européen, Digital Services Act — dont l’articulation est plus complexe qu’il n’y paraît.
Ce que la loi française exige — et depuis quand
La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 fait de la France le premier pays européen à se doter d’un cadre juridique spécifique pour l’influence commerciale. Son article 5 pose deux obligations distinctes de transparence.
Première obligation : la mention publicitaire. Toute promotion de biens, services ou cause réalisée par un influenceur doit être « explicitement indiquée par la mention “Publicité” ou “Collaboration commerciale” ». Cette mention doit être « claire, lisible et identifiable sur l’image ou sur la vidéo, sous tous les formats, durant l’intégralité de la promotion ». Depuis l’ordonnance du 6 novembre 2024, des mentions équivalentes comme « sponsorisé », « partenariat » ou « produit offert » sont acceptées, à condition de rester claires et compréhensibles.
Seconde obligation : la mention “images virtuelles”. L’article 5-II de la loi impose que tout contenu comportant des images « produites par tous procédés d’intelligence artificielle visant à représenter un visage ou une silhouette » soit accompagné de la mention « Images virtuelles ». Cette mention doit elle aussi être « claire, lisible et identifiable sur l’image ou sur la vidéo, sous tous les formats, durant l’intégralité du visionnage ».
Le décret du 28 novembre 2025 rend pleinement applicable l’article 8 de la loi, qui impose un contrat écrit dès que la rémunération dépasse 1 000 € HT par annonceur et par an. Ce contrat doit mentionner l’identité des parties, les missions confiées, la rémunération et les obligations en matière de propriété intellectuelle. Pour un influenceur virtuel, c’est l’entité qui opère le compte (l’agence) qui signe ce contrat.
L’influenceur n’existe pas — qui paie l’amende ?
C’est le piège juridique majeur des influenceurs virtuels. Un influenceur humain qui omet la mention « Publicité » est personnellement responsable. Mais un personnage IA n’a pas de personnalité juridique.
La responsabilité se déplace vers les opérateurs humains derrière le compte. En pratique, trois acteurs sont potentiellement concernés.
Opère le compte, publie les contenus, exerce l'activité d'influence commerciale.
→ Responsabilité directe au titre de la loi influenceursCommande et finance la promotion. Même en « déléguant son marketing », reste responsable des allégations trompeuses.
→ Co-responsabilité en tant que donneur d'ordre (art. L.121-2 C. conso.)Héberge et diffuse le contenu. Obligations DSA de transparence publicitaire, registre public des publicités.
→ Obligations DSA art. 26-28 + sanctions jusqu'à 6 % du CA mondialTrois réglementations, un seul post Instagram
Un post publicitaire d’influenceur virtuel en France se situe à l’intersection de trois textes. Leur articulation crée un mille-feuille réglementaire qui peut dérouter — mais dont la logique est claire une fois décortiquée.
La couche européenne : l’AI Act, article 50
Le règlement sur l’intelligence artificielle ajoute des obligations spécifiques aux contenus générés par IA. Son article 50 entre en vigueur en août 2026 et touche directement les influenceurs virtuels sur deux volets.
Article 50(2) — les fournisseurs de systèmes d’IA génératifs doivent veiller à ce que les sorties soient « marquées dans un format lisible par machine et identifiables comme ayant été générées ou manipulées par une IA ». Concrètement, les images d’Aitana Lopez devront contenir des métadonnées techniques (watermark, C2PA) permettant la détection automatique.
Article 50(4) — les déployeurs de systèmes d’IA qui génèrent des « hypertrucages » (deepfakes) doivent indiquer que les contenus ont été générés ou manipulés par une IA. Une exception existe pour les œuvres « manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictives », mais les lignes directrices en cours d’élaboration par la Commission précisent que la transparence reste requise dès qu’il y a dimension commerciale.
Le DSA complète le triptyque
Le Digital Services Act, pleinement applicable depuis le 17 février 2024, crée un troisième niveau d’obligations. Les articles 26 à 28 imposent aux plateformes : mention « publicité » en temps réel, identification du commanditaire, informations sur les paramètres de ciblage, et traçabilité dans un registre public pour les très grandes plateformes (VLOP) comme Instagram.
Deux points spécifiques impactent les influenceurs virtuels :
- Publicité ciblée vers les mineurs : le DSA interdit la publicité personnalisée fondée sur le profilage des mineurs. Sachant que 40 % des abonnés des créateurs français ont moins de 18 ans, une marque utilisant un influenceur virtuel pour cibler un public jeune doit vérifier l’âge probable de l’audience.
- Contenus générés par IA : le DSA exige que tout contenu généré ou modifié par intelligence artificielle soit signalé, renforçant les mentions « Images virtuelles » de la loi française.
En France, l’ARCOM est le coordinateur national des services numériques et peut mener des contrôles sur le respect des obligations du DSA, tandis que la CNIL vérifie les limitations en matière de profilage publicitaire.
Le mille-feuille réglementaire en un coup d’œil
Dès aujourd’hui, un post publicitaire d’un influenceur virtuel sur Instagram doit afficher au minimum la mention « Publicité » et la mention « Images virtuelles ». À partir d’août 2026, s’ajoutera l’obligation de marquage technique dans les métadonnées de l’image.
Le cas Aitana Lopez passé au crible juridique
Examinons le cas d’Aitana Lopez à travers le prisme du droit français et européen. Créée à l’été 2023 par The Clueless, cette influenceuse virtuelle barcelonaise publie régulièrement des contenus sponsorisés sur son compte Instagram @fit_aitana.
Sa bio mentionne « Virtual Soul » et « Digital CEO @theclueless.ai ». Est-ce suffisant au regard du droit français ?
La bio Instagram ne remplit pas l'exigence. La loi impose la mention « sur l'image ou sur la vidéo, sous tous les formats, durant l'intégralité du visionnage ». Une indication dans la bio ne se voit pas quand on scrolle le feed ou qu'on regarde une story. Chaque publication devrait porter individuellement la mention.
Pour les publications sponsorisées, la mention « Publicité » ou « Sponsorisé » doit apparaître sur le contenu lui-même. L'outil « Partenariat rémunéré » d'Instagram ne suffit pas à lui seul : les mentions légales restent obligatoires en complément des outils natifs.
La loi influenceurs s'applique à tout influenceur ciblant un public français, même basé à l'étranger. Si Aitana cible un public francophone, les obligations françaises s'appliquent intégralement. Le décret de novembre 2025 prévoit aussi que les influenceurs basés hors UE ciblant la France devront disposer d'une représentation légale.
Ces personnages IA « simulent la personnalité » en exprimant opinions et émotions. Lil Miquela parle de « douleur » et de « justice sociale ». Cette simulation brouille la frontière entre réel et artificiel et renforce l’exigence de transparence.
287 contrôles, 46 % d’anomalies
La loi influenceurs ne plaisante pas sur les sanctions. Le non-respect des obligations de transparence est qualifié de pratique commerciale trompeuse par omission (article L.121-3 du Code de la consommation).
Les chiffres de la DGCCRF confirment que les contrôles sont une réalité. En 2024, 287 influenceurs ont été contrôlés et 46 % présentaient des anomalies. Ces manquements ont débouché sur 40 avertissements, 65 injonctions et 8 procès-verbaux pénaux. Entre 2022 et 2023, plus de 300 influenceurs avaient été contrôlés avec un taux d’anomalie similaire, générant 35 suites pénales.
Le certificat ARPP change la donne
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) joue un rôle complémentaire à la loi. Son Observatoire de l’Influence Responsable a analysé 194 000 contenus au premier semestre 2025 grâce à l’IA, contre 60 000 sur toute l’année 2024.
Le Certificat de l’Influence Commerciale Responsable 2.0, lancé en avril 2025, inclut désormais un volet sur les contenus générés par IA. Environ 2 200 créateurs sont certifiés à ce jour. L’ARPP note explicitement que les influenceurs virtuels « posent des risques liés aux normes irréalistes et aux biais » et que « la transparence est cruciale ».
Pour les agences gérant des influenceurs virtuels, obtenir le certificat ARPP peut atténuer une sanction de la DGCCRF. C’est un investissement de conformité pertinent.
Ce qui arrive : le Digital Fairness Act
Le cadre réglementaire n’est pas figé. La Commission européenne prépare un Digital Fairness Act (DFA) qui pourrait spécifiquement encadrer le marketing d’influence au niveau européen. Le DFA devrait réguler les pratiques des influenceurs et des entreprises qui les utilisent, en s’assurant que les pratiques publicitaires soient « équitables et transparentes ».
Le Parlement européen a publié en octobre 2025 un briefing sur la régulation du marketing d’influence dans l’UE, pointant un « patchwork » de législations nationales et appelant à un cadre harmonisé. Le texte souligne que 74 % des consommateurs européens déplorent un manque de transparence dans les promotions payées par les influenceurs.
Les influenceurs virtuels sont un cas d’usage explicitement visé. Quatre risques justifient une régulation spécifique : la publicité déguisée, la protection des mineurs, la vulnérabilité des consommateurs et la désinformation.
Sept réflexes pour rester en conformité
Les questions que personne n’a encore tranchées
Malgré un cadre juridique de plus en plus dense, plusieurs zones grises subsistent.
L’exception artistique s’applique-t-elle aux influenceurs virtuels ? L’article 50(4) de l’AI Act prévoit que pour les œuvres « manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictives », l’obligation de transparence se limite à une divulgation « appropriée ». Certaines agences pourraient arguer que leur influenceur virtuel est un personnage fictif assumé. C’est un terrain glissant : dès que le personnage fait de la publicité pour un produit réel, la dimension commerciale prime sur l’artistique.
Le flou des influenceurs hybrides. Certains créateurs humains utilisent massivement l’IA pour retoucher leurs photos (visage, silhouette). À partir de quel degré de modification passe-t-on de « images retouchées » à « images virtuelles » ? La loi distingue les deux cas mais la frontière reste floue en pratique.
La bio suffit-elle ? Aitana Lopez indique « Virtual Soul » dans sa bio. Si cela peut établir une forme de transparence générale, la loi française exige la mention sur chaque contenu, pas seulement sur le profil. La jurisprudence devra trancher.
L’exécution transfrontalière reste complexe. Quand l’influenceur virtuel est créé par une agence espagnole, opéré sur une plateforme américaine, pour un annonceur français, devant un public européen — quel régulateur est compétent ? La loi française prévoit son application dès lors que le public visé est français, mais la coordination entre régulateurs reste un défi.